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告别“跑马圈地”，房企加速布局文旅产业

Jessi 2017.12.26

市场需求的加速转变正在倒逼整个旅游产业的消费升级。在此背景下，传统意义上的文旅地产如何朝文旅产业方向转型，以更好地满足人们日益增长的对美好生活的需要，顺势成为相关房企转型道路上不得不面对的新课题。

 

从文旅地产开发商到文旅产业运营商

从初期的资源与规模竞争到如今的产品、产业运营能力的竞争，文旅地产相应的盈利模式也在逐渐发生变化。过去，相关企业的盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务、产业发展等仅占很小比重。而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，相关企业势必要找到新的盈利模式。

 

未来5~10年，跟养老产业一样，旅游产业将成为我国房地产企业的重要业务拓展方向。但以往一些文旅地产基本沦为房企低价跑马圈地的噱头，从而成为借旅游之名行卖房之实，也就是所谓的“旅游+地产”模式中，旅游项目仅仅是带动自身地产开发和销售的概念，而旅游产业及相关产业链部分的投入和运营却一直少得可怜。

 

在市场形势和消费需求变化的深刻影响下，由文旅地产开发商转型文旅产业运营商逐渐成为诸多此前持续布局文旅地产房企的战略选择，也是诸多品牌房企在白银时代加速转型升级的必要路径。

 

12月4日，蓝光发展旗下蓝光文旅集团正式对外提出了自己的解决方案：用“强IP+模块化”的方式来做文旅产业。世界上知名、经典的乐园项目如迪士尼，都有鲜明的IP形象作品牌效应，目前国内这块还是空白。为此，蓝光文旅把受儿童喜爱的“水果侠”IP形象做了创新，赋予其伸张正义等精神特质，并将这种形象深入到产品设计细节中，形成了“蓝光水果侠主题世界”这一乐园品牌。未来，公司还将以“水果侠”原创IP为原点，延伸出IP+教育、IP+娱乐等诸多产业链。

 

在蓝光发展推出“水果侠主题世界乐园”产品之前，8月27日，恒大旅游集团也正式推出了旗下文化旅游的拳头产品“恒大童世界”。该项目是面向2至15岁的少年儿童，全球唯一的“全室内、全天候、全季节”大型主题乐园。未来一段时期内，恒大集团计划在全国布局15个“恒大童世界”项目，2至5年陆续竣工开业。据测算，每个童世界辐射半径500公里、8000万人群，落成后预计每个项目年游客量超2000万人次，年消费总额超200亿元。

 

较早在海南、云南等地布局文旅地产的雅居乐集团近年来也在积极加速推动公司运营模式的转型。以位于云南腾冲的雅居乐原乡项目为例，除了传统意义上的文旅地产，该项目还规划了大量的商业，服务配套设施，已经建成的大龙井商业古镇全部自持运营，包含了精品客栈、高黎贡书院、餐厅、家居以及社区会所，其他如四季庄园、开心农场等配套产业也已陆续研发并投入使用。

 

由文旅地产开发商转型城市运营商，在此前深耕区域的基础上进行深度、深层次运营，既而深耕文旅产业，再以文旅产业为核心，统领区域内产业发展、基础设施、民生改善、人居环境提升等经济社会发展全局，使自身成为推动区域旅游地产发展的重要力量，势必将成为上述品牌房企今后在转型升级过程中共同的战略方向。同时，这也是旅游目的地当地政府对开发企业的新要求，不仅要开发住宅、商业，还要引入、培育相关产业，一起携手因地制宜打造和衍生出更多的产业链。

 

文旅产业终究需要回归旅游本质

我国58%的旅行者在计划旅行时，更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。预计未来，文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，住宿形式也将更加多样化，各种健康SPA、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见。

 

另外一方面，随着在线旅游、分时度假等模式的兴起，未来将会出现更多的度假方式可供选择，消费方式与需求也随之发生变化。例如，三亚、云南等区域的文旅地产项目因为前期过剩，当前普遍遭遇到销售缓慢后续缺乏人气的问题，开发企业也相应面临资金压力。这意味着，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继。

 

对此，国开联认为，未来，文旅地产也好，文旅产业也罢，终究都需要回归旅游的本质。对相关运营者而言，要么将旅游做到极致，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力；要么大力发展特色旅游产业，如通过旅游演艺拉动相关产业链的形成。但从目前实际情况看，不少项目后续造血能力不足，企业持有经营的经验和能力不足，成功案例也不多。

 

与其他文旅产业项目相比，蓝光水果侠主题世界围绕家庭性、全龄段消费、泛娱乐不断衍生相关产业链，初步取得了较好的市场反响。2017年4月28日，蓝光文旅旗下首个水果侠主题世界在都江堰正式开业，筹备8个月、开业仅半年便吸引超过200万人次客流量，其中80%以上为家庭性消费群体。

 

总而言之，文旅产业终究还是需要回归旅游本质。相关房企在由文旅地产运营转向文旅产业运营时，一样切忌急功近利，应该在开发模式、产品类型上寻找差异化，真正建立起自身产品特色和品牌。只有建立了属于企业自身独有的旅游产品理念和服务体系，真心实意打造拥有资源嫁接和再生能力的文旅产业，才能实现企业及项目的可持续发展。

 

更多相关资料，请详见：国开联发布的《中国大健康产业深度研究报告》

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