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文旅小镇运营难，打造IP是关键

叶志雄 2020.08.07

随着文化旅游需求提升，以文旅为特色的小镇建设正在火热开展，文旅小镇逐渐在旅游度假排行榜上占得重要一席。在建设热潮中，运营却是摆在众多文旅小镇面前的一大难题。

 

政策发力需求旺盛，万亿级市场空间释放

文旅小镇建设的全面铺开，很大程度上得益于国家政策层面的大力支持。“十三五”规划中提出要把文化产业打造为国家支柱性产业，陆续提出“智慧旅游”、“特色小镇”、“美丽乡村”等一系列新名词，多省也相继推出文旅小镇建设计划。文旅小镇已成为继全域旅游之后又一个旅游热点。

 

除了政策推动，消费者诉求也是文旅小镇持续火爆的重要原因。国家旅游局数据显示，2007年，国内旅游人数14.10亿人，旅游收入7770.62亿元；到2017年上半年，国内旅游人数25.37亿人，旅游收入2.17万亿元。短短十年国内旅游人数就翻了一倍，国内旅游收入更是翻了2.7倍之多。据国开联预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业。

 

在旅游消费持续走高及国家政策的扶持下，文旅小镇仿佛一夜之间成为了市场宠儿。国开联数据统计，目前公布的两批国家级特色小镇共403家，其中300家为文旅小镇，全国已经有220多个文旅小镇项目规划完成，300多个文旅小镇正在规划。2017年9月，陕西省宣布要打造丝绸之路起点旅游走廊、秦岭人文生态旅游度假圈、黄河旅游带、红色旅游系列景区“四大旅游高地”，提出到2020年全省旅游特色小镇达到300个，旅游投资高达8000亿元。

 

发展模式多样，特色服务塑造品牌

目前，国内文旅小镇大多呈现三种不同的发展模式。一是在原有古村镇的基础上进行旅游开发；二是以当地的核心景区为基础，带动周边村镇的旅游开发；三是以文旅地产为主要形式，人为“造镇”。

 

在一片热火朝天的建设声浪中，运营却是摆在众多文旅小镇面前的一大难题。因此，建设文旅小镇切忌浮躁焦虑。如果没有自然环境、居住环境、休闲设施等基础设施支撑，文旅小镇的后续经营便难以引入产业资源。文旅小镇的标签应该是一个宜业、宜居、宜游的社会空间，才能吸引高端产业、优秀人才在小镇落户，才能吸引大量的观光客前来消费。

 

而要做到这一点，就需要在开发项目时，保护当地优美的自然环境，恢复原本的文化风貌，做到保护性开发，还要合理引入完备的现代化服务设施，提高旅游及居住的舒适度。

 

创新盈利模式，得IP者得天下

文旅小镇典型的特点就是投资大见效慢，做出“现象级”影响的更是凤毛麟角。作为文旅项目，如果仅仅是提供观赏、游玩功能，很难持续吸引客流。项目特色才是创富的根本。文旅小镇项目要形成具有独特的魅力和鲜明主题文化，达到观赏性、参与性、刺激性、趣味性和体验性的高度统一，尽量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争，才能具备聚集消费者目光的基础。

 

更为重要的是，要在综合考虑项目定位与区域资源的基础上，以文旅元素为核心打造产业链，进行文旅产品的设计、制造或分销，以强大的创收能力支撑整个项目的可持续发展。其中，文旅IP是让小镇建设更加有活力的法宝。

 

文旅IP代表着个性和稀缺，以价值观、特色内容和持续创新力为支撑点，能与其他同类IP形成鲜明的区隔，与自身产业特色高度契合，对市场能够形成很强的激活效用。横店影视文化小镇，就是立足于影视基地，并逐步向影视主题文化小镇升级转变，共建造了明清宫苑、秦王宫、清明上河图等近30个大型实景拍摄及旅游体验基地，是典型的“影视IP+旅游小镇”发展模式的成功样本。

 

而在这场文旅小镇建设浪潮中，究竟谁能勇立潮头，谁又会被拍死在沙滩上，我们终会知道。

 

更多详细资料，请详见：《中国特色小镇概念性规划与投资策略深度研究报告》

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