冰雪产业爆发，冰雪小镇成新风口

刘文杰 2018.02.02

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随着2013年北京和张家口申办并筹备2022年冬奥会，中国冰雪产业进入快速发展的状态，并成为了眼下中国体育产业最新的风口，且被看好红利期较长。2017年，中国冰雪产业总体规模达3976亿元。预计到2025年，这一数值将达到1万亿元人民币，相当于中国体育产业总体规模的五分之一。

冰雪旅游较欧美仍有差距

冰雪产业的迅猛发展，离不开群众基础最广泛的细分市场——冰雪旅游。过去十年，中国冰雪旅游市场规模一直保持两位数的同比增幅，从2008年的不足100亿增至如今的超过400亿。特别是在2015年成功申办冬奥会后，这一增幅一直保持在27%以上，远超中国旅游产业的平均增速。

在冰雪旅游的运动项目中，除了已经较为成熟的滑冰项目外，滑雪运动正在成为更多大众选择的休闲娱乐形式。2016年全年，中国滑雪人次为1510万，较上一年滑雪人次增长超过20%，较2010年滑雪人次增长超过200%。另外，中国的滑雪场数量也突破600家。

这些雪场当中，旅游体验型雪场占到75%（主要针对观光客，设施较为简单），学习型雪场的比例为22%（主要针对本地居民，各类型雪道俱全），余下的3%属于度假型雪场（主要针对度假者，配有住宿设施）。相比于以度假型雪场为主的欧美国家，中国雪场类型仍是初级特点明显，与滑雪产业成熟的国家仍有差距。

2017年中国国内已建成26个特色冰雪小镇，经济规模达到220亿元，占冰雪旅游市场规模的55%。如今随着万达、阿里、万科等巨头的入局，冰雪小镇正逐渐成为资本竞逐和投资的风口。预计在2020年，中国将建成40个冰雪小镇，迎来冰雪旅游市场的爆发期。

冰雪赛事聚焦版权与赞助

随着北京和张家口的成功申奥，中国举办的冰雪竞技类赛事日渐丰富，赛事体系开始完善。2017年，国内共举办竞技类冰雪赛事71项，大众娱乐赛事则超过120项。从赛事数量而言，目前大众娱乐赛事比竞技类赛事更多，并且参与的人群更广；但就关注度而言，专业竞技类冰雪赛事，特别是国际大型综合赛事，依然更具热度。

然而，中国冰雪赛事的商业化进程还是任重道远。一方面，版权资源的缺失致观赛渠道不多。数据显示，2015和2016年，CCTV5播出的冰雪赛事共计221小时，主要以录播形式呈现。结果，冰雪赛事在国内的受众过少，赛事主办方往往会陷入观众过少、赔本办赛的恶性循环。好在从2016年开始，腾讯拿下了NHL（北美职业冰球联赛）在中国的直播版权；再加上NHL、KHL（大陆冰球联赛）中国赛，以及冰雪运动的多项世界杯分站赛先后落地中国，冰雪赛事吸引力和影响力才呈现日益增长的趋势。

另一方面，职业赛事匮乏导致的赞助遇冷，也是中国冰雪赛事商业化的一大痛点。以冰球项目为例，相比于美国、加拿大、俄罗斯乃至近邻韩国，中国冰球职业化还处于起步阶段。2016年，NHL的总赞助收入高达4.77亿美元，而2016-17赛季，我国的职业冰球俱乐部昆仑鸿星才刚刚突破亿元人民币的赞助大关。可喜的是，中国冰球职业联赛正在筹备中，预计在年内建立，这也将填补中国冰雪职业联赛的空白。

未来，赛事版权和商业赞助将会是提升冰雪赛事商业价值的主要突破口。预计在2025年，中国冰雪赛事的市场规模预计将达到1600亿。

冰雪培训和营销齐头并进

截至2017年底，中国已有冰雪特色学校约440所。尽管如此，冰雪培训在年龄和项目分布方面仍存在问题：在目前已经接受过冰雪运动培训的人群中，18岁以下的青少年群体只有38%，而占比最多的还是19-25岁的人群，约为46%左右。另外在培训项目方面，滑雪类依旧是主流，而冰球仅为11.39%——数据显示，北京目前的注册冰球运动员在3400人左右，数量仅相当于加拿大一个人口40万城市的冰球爱好者。

为此，国务院已经颁发《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，要求全国范围内施行校园冰雪计划，其中校内包括教学和青少年比赛，校外则通过培训和冬令营等形式。除了教育政策的扶持，冰雪培训需要依靠消费的支撑，这就需要将培训覆盖到家庭领域。预计在2025年，冰雪特色学校将达到5000所，累积覆盖超过1000万户家庭。

冰雪产业的健康发展离不开培训的普及，也离不开市场化、商业化的营销。冰雪用户的人群画像显示，一线城市的年轻人构成冰雪产业核心用户。这类人群的年龄集中在24岁以下，月薪集中在5000到10000元之间，特征是擅长消费和理财、消费兴趣广泛、追求前卫。针对此类核心用户，冰雪营销将主要集中在线上的版权和线下的周边产品销售。首先，版权是冰雪营销的内容基础，也是未来竞争的行业壁垒，因此内容付费和自制赛事IP成为发展版权的两种方向。而在线下，针对核心用户能赚会花的特征，冰雪运动周边产品的销售也是一大关键。

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