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老牌药企频跨界，药妆成转型利器

Jessi 2019.11.04

2019年1月国家药品监督管理局明确指出“药妆”、“医学护肤品”的宣称属于违法行为，药妆行业面临洗牌，而且值的注意的是我国药妆行业市场规模已经突破400亿，随着女性护肤习惯的改变和药妆消费的年轻化，药妆已经成为化妆品下一个红海市场，而药妆也成为了我国药企转型的最佳途径之一。


安全已成为第一消费需求，千亿市场待开启

药妆又称医学护肤品，是从医学的角度解决皮肤美肤问题，相较一般护肤品，安全性较高。由于我国化妆品市场的野蛮生长和不同渠道不规范化妆品的泛滥，敏感肌、痘痘肌已经成为困扰我国女性护肤的一大问题，同时随着饮食不规律、自身压力大、环境污染等其他因素的不断增长，消费者在选择护肤品时第一项考虑的就是产品的安全性、抗过敏性。根据尼尔森，2017年消费者最关系的产品需求里，安全性以63%位居榜首，加之近几年50%的药妆消费来自25岁以下的年轻人，药妆消费开始趋向年轻化。

根据国开联，2017年我国药妆市场规模达417亿元，同比2010年的110亿市场规模，增长了将近3倍，行业复合增长率达20.97%，远高于药品市场的增长速度。与欧美国家相比，当前我国药妆占化妆品市场的份额只有20%，远低于法国、美国、日本等国家的50%-60%，市场还有很大的扩张空间，预计2023年市场规模将达到811亿。


国家管控力度加大，市场野蛮生长时代结束

由于药妆概念是新兴兴起，早期国家对于药妆还未出台严格的管控，不少企业瞄准药妆市场的红利，纷纷推出相应产品主打药妆概念，主推某一种产品功效，市场进入野蛮生长阶段，2017年我国药妆企业达300多家。我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定在化妆品的宣传中不得使用医疗术语，宣传医疗作用。为遏制这一现象，2019年1月，我国药管局在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中指出，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念，使用药妆概念属于违法行为，这一政策的出现使得我国药妆管控力度加大，市场药妆市场开始进入良性发展阶段。


老牌药企纷纷布局，药妆成为转型利器

当前我国老牌药企面临药品消费率低、传统业务创新能力不足等问题，由于化妆品的进入门槛低、研发投入少，并且药企在获得审批上更具有经验和优势，因此药妆成为了药企转型的最佳选择之一，同时药企也可以通过药妆业务进一步获取年轻消费者。


国内最早布局药妆的药企是马应龙，早在2012年，马应龙就成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司，专职负责自身功能性化妆品业务，2019年7月马应龙口红横空出世，马应龙的药妆市场布局已经开始由护肤系列转向彩妆系列，同时湖北马应龙八宝生物科技有限公司已在2018年实现盈利，化妆品业务净利润大幅提升，有望成为公司新兴增长点。除了马应龙之外，片仔癀、盘龙云海、康恩贝、王老吉、东阿阿胶等企业纷纷入局，推出洗面奶、珍珠霜、祛痘凝胶、精华等护肤品。


本土药妆竞争压力大，药企药妆突围之路还长

我国药妆市场上，已有薇姿、理肤泉、修丽可和适乐肤等成熟品牌入驻，并占据大量的市场份额。此外面对我国快速发展的药妆市场，联合利华、宝洁等国际日化巨头也频频布局药妆市场，2019年上半年联合利华就收购了澳大利亚的药妆品牌Dr Roebuck和法国美妆品牌Garancia。相较于已有成熟品牌的欧美药妆品牌和国际日化巨头，我国药企药妆起步较晚，品牌影响力较小，还需品牌和渠道新变革的红利实现突围。

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