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京东携“大数据”正式杀入出版领域

2014.03.03

近日，足球巨星贝克汉姆亲自执笔的自传《大卫·贝克汉姆》上线销售，这本288页的自传，记录了“万人迷”小贝20年的职业生涯，其中还收藏了155张小贝私家照片，详细记录了小贝从球场上青葱少年变身为奶爸的传奇一生，2013年年底在英国上市，受到粉丝狂热追捧，这次登陆中国也引发了“贝粉”们的集体回忆与无限感慨。

和以往的出版模式不同的是，本书由京东商城旗下的“京东出版”正式杀入出版领域，完全颠覆了出版界的原有流程：由电商京东来负责整本书的选题策划与营销，而新世界出版社负责内容编辑、校对和印制等生产环节。同时，大数据的应用也为《大卫·贝克汉姆》增添了几分传奇性色彩。这本书的诞生是来自京东1700万用户的大数据。京东的用户中接近六成的读者为男性，而且年龄构成以22-40岁为主，因此京东决定将首先为男性读者打造他们喜爱的图书。从销售渠道变身为内容生产商，京东此举也引发业界热议：打破了产业链上下游关系的电商，是否会引发出版行业洗牌与变革？

电商携“大数据”来势汹汹，对于传统出版而言，是否真的是“狼来了”?京东宣布说，2014年还将出版《麦迪在路上》、《阿基里斯之歌》、《真三国，不演义》等几十种自有品牌图书。由于全国每年共出版三十多万种图书，京东就算能出版几十种、上百种图书，也无法覆盖所有的领域，不会对传统出版构成实质上的冲击，但电商具有天然的优势，比如搜集到1700万用户的数据，这对传统出版社而言是难以想象的。

不过，大数据是万能灵药吗？这个问题值得商榷。《大卫·贝克汉姆》上市之后，不少拿到书的粉丝称赞该书“印刷精美、值得珍藏”,但也有不少网友怀疑该书能否大卖。就算京东的数据够准确，然而买家的心理是复杂的，22-40岁的读者有多少愿意去购买纸质书？贝克汉姆虽然曾经是不少人心中的“男神”,但已经退役的他，到底对球迷而言还有多少吸引力已经很难说。甚至有网友戏称，“喜欢小贝的难道不都是女球迷吗？有多少男人愿意为他买单？”此外，本书的高昂定价也受到不少网友质疑，“花99块钱去买一本书？脑子进水了吗？”纸质书本来已经日渐受“冷落”,还有多少人愿意为一本书掏100块钱？况且刨去小贝的155张照片，整本书拧拧干并没有多少文字……

有人怀疑，这是否只是京东的一场“秀”?在《大卫·贝克汉姆》上市前几天，北京、上海各大公交站、地铁站上都被铺天盖地的宣传广告占满，京东高调杀入出版领域，是否只是一种“眼球战术”,目的是通过一些有话题的图书来争取网站更多点击量，上演一场“亏钱赚吆喝”的表演？其实不管对于电商还是传统出版社而言，归根到底还需专心把产品做好、把市场做好，否则你再热炒话题、大数据等也没有用，说白了还是靠市场、靠读者的口碑说话。

那么，京东会不会倒逼传统出版界加速转型呢？美国亚马逊早在十年前就已经开始尝试与出版商合作，推出自己的专属图书，然而这条路并没有给亚马逊带来利润，与它合作的图书出版商也已经倒闭。就目前而言，京东能否将这条路走成功走到底，也很难说。况且，通过大数据分析，电商的确能够抓住普通读者的心理，推出标准化、流程化、可控化的大众畅销书，然而，真正的出版市场应该是‘杂花生树',既有大众畅销书，也有小众、精品的图书，而后者可能是电商所不太愿意去做的。同时，中国的传统出版社大多是国企，权力与意识形态色彩浓厚，市场化程度还不够高，要想真正与电商展开竞争，改革的步子可能还得迈大一些。

传统出版与电商融合将是未来的趋势。京东此次实行的是类似于“按需印刷”的模式，这实际上在国外的传统出版界已有先河，先统计客户的需求，然后有针对性的安排图书生产。同时，《大卫·贝克汉姆》也是一种粉丝文化的衍生品，京东抓住小贝这个大众偶像的影响力，通过大数据技术的嫁接，巧妙地推出了一个话题性产品。不过，要想真正做到图书领域的按需印刷，传统出版商今后或可以先在电商网站统计好图书的需求数量，然后再印刷、发行，通过网络互动来实现零库存，减少成本压力，这将是传统出版转型的重要方向。

来源：国开联产业研究院  实习编辑：王楠

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