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新型内容公司要敢于“颠覆过往”

2014.03.03

娱乐和内容产业的机会八面袭来，很多的鼻子都在嗅着同一个方向。还像绝大多数影视公司那样靠满世界找本子拉编剧泡导演一个一个项目的每年码出三五部电视剧和两三部电影，再靠做点假账和假收视率在三年后囤出大几千万甚至一个多亿人民币的利润，最后试图以此在A股上市再造个华谊光线或者一把卖给A股的冤大头套现走人——这样做几乎肯定是走不出来的。原因有三：

首先，中国有四千多家规模或大或小的同类公司，既然还在岸上就没必要非找一片红海往下跳。其次，A股之前收购的内容公司两三年内肯定会有一些出问题，等你要卖的时候可能正好赶上苍蝇毁了粥。第三，A股做内容的公司出息点的那个时候有可能已经是大几百亿甚至上千亿的市值，它们急需解决的是转变商业模式的问题，原有模式下的几千万利润已经不会让它们两眼放光。

因此，内容公司继续沿用传统方式做传统内容还指望几年后公司能卖个好价，就好比为了选美飞到韩国从鼻子到下巴整了一圈回来却发现比的原来是头发。

既然互联网可以颠覆零售，颠覆金融，颠覆教育，颠覆医疗，我们最好相信——互联网同样可以颠覆内容和娱乐产业。上帝不会专门圈出一片地方不让风刮不让雨下。有人会说没那么玄，三年后人们还是照样要去电影院看好看的电影。是的，没错，也许。但三年前也没有人预料到余额宝会在短短几个月内从银行挪走了4000亿。站在今天做内容公司，必须用全新的思维和方法打造新型的内容公司，即敢于颠覆过往和重新定义既有的“互联网思维”。

内容产业里的大部分人今天还沉睡在传统内容生产的惯性中。绝大多数做内容的公司还是项目驱动，而不是产品线驱动;他们好一点的还重视剧本，差点的连剧本也不重视，更不用说基于市场调研和大数据的产品研发;他们往往把新媒体营销简单地理解为在网站上发几篇稿上个焦点图，把社会化营销简单地理解为发几条微博和微信;他们以为把内容卖给视频公司就算完成了新媒体发行，也会误以为系列产品是干完了一才能开始想二。

这恰恰是机会。正是因为大多数人还停留在这样的思维里，少数想明白了的人和敢于挑战规则、质疑常态、突破自我和重新定义市场的人才有机会面向未来，春暖花开。

面向未来的新型内容公司，它们有可能从四面八方各个不同的角度切入市场，但它们会有一个最重要的共同点，就是敢于重新定义。

譬如说，什么叫内容。按照传统的理解，内容是艺术创作。其实，就艺术性而言，一部电影与一部iPhone没有本质的区别。内容的第一属性是产品，产品意味着需要有研发和产品线，并且可以接受用户反馈和快速迭代。

譬如说，什么叫目标市场。传统概念里，目标市场是观众(顶多是中老年观众)，是读者(顶多是高学历读者)，是用户(顶多是高富帅用户)。但互联网可以让我们精准很多，因此内容面向的目标市场可能是一二线城市的95后，是都叫兽和李敏镐狂热的粉丝群，是渴望出柜的同性恋，是女才男貌配和大叔罗莉配，是正在失恋或者热恋中的人，是想要减肥或者减肥失败的人，是每月服装和化妆品支出超过所挣工资的人。。

譬如说，什么叫收入模式。传统上电影的收入模式是票房，但在未来的中国市场，电影有没有机会做到线上线下同步发行、影院+客厅共同构成票房?传统上电视剧的收入模式是卖版权，未来会不会至少有一部分电视剧更多地靠游戏和视频购物挣钱?传统上时尚期刊的收入模式是卖广告，未来的期刊出版会不会靠Pad和手机做到“内容即零售”?传统电视栏目的收入方式都是广告，但《爸爸去哪儿》已经为市场点亮了一盏灯，未来会不会有更多的电视栏目从电影、游戏和无线应用上实现自己的商业价值?

在任何时代，高品质的内容都需要才华和创意，有价值观支撑的好故事永远有市场。所以，电脑永远不可能替代艺术家的聪明才智和情怀。未来伟大的作品仍然会需要耐得住寂寞的作者，需要数年磨一剑的精雕细刻。然而，伟大的作品不等于优秀的内容公司。一家优秀的内容公司，无论能否生产出伟大的作品，首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、可预期地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。

从某种意义上说，未来内容公司拼的就是市场研究和产品研发的能力，顶多再加上社会化营销。其它的都可以交给别人来做。这里才是最有可能形成核心竞争力的地方。

最近这段时间，两部热播剧正被广为谈论，一部是《来自星星的你》第一季，一部是《纸牌屋》第二季。Netflix推出《纸牌屋》第一季的时候只需要它带来不到52万的新增用户就可以回收这部剧的全部成本，结果三个月之内这部剧帮助Netflix新增了300万用户。这是内容对于平台的价值，也为内容公司指明了提升自身价值的方向。《星星》第一季成为现象级作品，出第二季几乎已成必然。我们真正需要等待揭晓的仅仅是它的第二季可以靠千颂伊出镜时用过的服装和化妆品获得多大规模的零售分成。

因此，正在开始第二季的不仅仅是这两部剧，也是所有对未来有企图心的内容公司。

来源：国开联产业研究院     实习编辑：王楠

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